Som 16-årig var han på sejltogt med et par tunge plader: I dag sælger Airtox-stifter verdens letteste sikkerhedssko
Af Søren Kjær
Da Børsen brændte, styrtede 400 års dansk historie i grus.
Nærmest som en forkyndelse ovenfra stod der med gigantisk skrift ’Fear Nothing’ på indpakningen uden på bygningen, hvor flammerne og sort røg stak mod himlen.
Det enorme banner, der svøbte stilladset på Børsen, var købt af et dansk firma, som ikke hang der ved en tilfældighed. Airtox har som få i dansk erhvervsliv investeret i deres brand de senere år. I TV, på digitale medier, på print og altså også ude i virkeligheden på stilladser, busser og hvad man ellers kan finde på af kreative udstillingsvinduer.
Stifter og direktør Henrik Boe Wiingaard-Madsen vil ikke glæde sig over den pludselige, ekstra eksponering for tusinder af øjenvidner foran Børsen og tv-seere, der vel skulle tælles i millioner. Dertil var branden for tragisk for dansk kultur.
- Det var en ubehagelig oplevelse. Vi står som virksomhed for sikkerhed, og sloganet "Fear Nothing" er også for at danne associationer til sikkerhed. Det er ikke godt for os at blive associeret med en ulykke. Vi ønsker heller ikke på noget måde at blive forbundet med noget, der er tragisk, siger Henrik Boe Wiingaard-Madsen.
Alle skal kende til Airtox
Det føles måske som om, Airtox har været der altid som etableret aktør indenfor sikkerhedssko. Men virksomheden er kun 10 år gammel.
Filosofien er ifølge stifter og direktør, Henrik Boe Wiingaard-Madsen, at folk skal vide, at Airtox har brugt "enormt mange ressourcer på at lave det ultimative produkt".
Vi bliver nogle gange revet med af begejstringen, og så bliver omkostningerne lidt større, end vi regner med Henrik Boe Wiingaard-Madsen, adm. direktør
Det bliver kommunikeret gennem en såkaldt Coca Cola-strategi, hvor virksomheden markedsfører produktet til hele befolkningen fremfor kun til dem, der er den egentlige målgruppe: De 10 procent af den danske befolkning, som ifølge stifteren bruger sikkerhedssko til hverdag.
- Vi vil gøre det til et rigtigt brand. Det skal have karakter af at være eftertragtet og velrenommeret. Det gør vi ved at markedsføre os bredt fremfor til en lille kreds, siger Henrik Boe Wiingaard-Madsen.
Den bagvedliggende tanke hos direktøren er, at et brand først er et rigtig brand, når kendskabsgraden ikke kun er høj indenfor "den aktuelle" målgruppe, men for hele befolkningen.
- Vi skyder bredt, og det indebærer nogle 'civile ofre'. Men det er en investering i brandet, og det hjælper på vores værdi overfor målgruppen, som er alle professionelle, der har brug for beskyttelse på fødderne.
Sikkerhedsskoens Tesla
I december 2014 stiftede Henrik Boe Wiingaard-Madsen Airtox, og det var med ambitionen om at lave en Tesla indenfor sikkerhedssko.
De gamle modeller skulle "tunes". Blandt andet med et særligt indlæg, som findes i skoene - et såkaldt Whitelayer. Airtox ejer varemærket, som ifølge direktøren gør skoene 55 pct. lettere end konkurrenternes membraner. Airtox sælger en sikkerhedssko med en vægt på blot 285 gram. Verdens letteste. Den koster så også knap 2.000 kr.
Airtox bruger også virksomhedens egen teknologier til at binde skoene. Gore-tex bliver ikke brugt til at gøre skoene vandafvisende. Det sørger den egenudviklede membran Aqua-cell for.
Som 16-årig var Henrik Boe Wiingaard-Madsen, som oprindeligt er fra Aalborg, på togt med Skoleskibet Danmark. Han opdagede, hvor ukomfortable sikkerhedssko var dengang. I 1994 blev han med en studentereksamen og Søfartsskolens grunduddannelse iværksætter og stiftede sin første virksomhed indenfor sikkerhedssko: HKSDK.
Denne sikkerhedssko eksisterer stadig og hører ligesom Airtox under danskejede European Tech Group, der er 100 pct. ejet af Henrik Boe Wiingaard-Madsen. Det ældste mærke, HKSDK, betegner han som en Mercedes, da de var lettere og mere behagelige end de gamle skoleskibsplader.
Hovedkontoret ligget i Valby, og Airtox Industries har ifølge regnskabet fra 2022 omkring 22 ansatte. Virksomheden havde en bruttofortjeneste på godt 30 mio. kr. og et overskud på 6,7 mio. kr.
Det er beskedne tal sammenlignet med markedsføringsbudgettet.
Bruger flere penge end ønsket
Henrik Boe Wiingaard-Madsen vil ikke selv sætte tal på, hvor mange penge der bliver brugt på markedsføring, men ifølge Kantar Gallup brugte virksomheden over 82 mio. kr. på annoncer i Danmark i 2022. Det er bruttoinvestering og vil sige, det er investeringer før mulige rabatter.
- Vi bruger ofte lidt flere penge, end vi ønsker. Den ene ting tager den anden. Når vi har gang i nogle kampagner, får vi andre gode muligheder. Vi bliver nogle gange revet med af begejstringen, og så bliver omkostningerne lidt større, end vi regner med.
Hvad er jeres største reklamefremstød lige nu?
- Vores største kampagne er vores samarbejde med cykelrytteren Mads Pedersen. Det er med hashtagget "Fear Nothing", som vi også har kørt med Warner Brothers og Batman.
Airtox var forinden blevet navnesponsor af cykelholdet Airtox-Carl Ras, som har Mads Pedersen i ejerkredsen.
Da Henrik Boe Wiingaard-Madsen længere oppe i artiklen nævnte målgruppen som håndværkere og andre, der har brug for beskyttelse, beskrev han dem som "den aktuelle" målgruppe.
Forventer vækst i udlandet
Men hvad med at blive et modebrand for den brede befolkning?
Direktøren fortæller, at virksomheden har "alle mulige idéer i forhold til forskellige ting, vi kan udvikle på". Men at fokusset lige nu er på at lave professionelt fodtøj og være eksperter på netop det.
Hvis Airtox vil gå fra at være et 'håndværksbrand' til at lave ren fashion, kan virksomhed skæve til andre tøjmærker, som har gjort præcis det samme. Amerikanske virksomheder som Carhartt, Dickies og Caterpillar startede med at producere arbejdstøj, men er i stigende grad begyndt at sælge modetøj. Sidstnævnte Caterpillar er endda verdens største producent af bygge- og anlægsmaskiner, men fremstiller altså også tøj og sko.
Airtox har datterselskaber i Sverige, Norge og Schweiz, hvor der ifølge årsrapporten er ”begrænset aktivitet". Men ledelsen noterer også, at ”aktiviteterne i de kommende år øges yderligere og særligt i udlandet".
Airtox har ifølge egen hjemmeside 494 forhandlere i Danmark, én i Norge og Tyskland samt to på Færøerne og Island.